如何開啟電商之路
發(fā)布日期：[2013/2/15] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)
產(chǎn)品的定位
1．行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析(清楚你在哪里)
市場競爭地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)
2．消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)5W
(1)誰買？
誰是我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者？
誰參與了購買決策，顧客有參與其中嗎？
(2)為什么買？
購買動機(jī)是什么
(3)在何處買？
通路建設(shè)必須考慮的問題
(4)何時買？買多少？
產(chǎn)品的購買是否具有階段性或季節(jié)性
購買的頻率與購買數(shù)量
(5)買什么品牌？
品牌的價值取向；主要的競爭品牌有哪些？
3．預(yù)測市場的需求（市場調(diào)查）
4．界定目標(biāo)市場（企業(yè)只為一部分人服務(wù)）
消費(fèi)者行為分析
市場需求預(yù)測
產(chǎn)品的營銷組合
1．產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)
（1） 產(chǎn)品的基本概念
核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的使用價值
外延產(chǎn)品：包裝、款式
附屬產(chǎn)品：產(chǎn)品的服務(wù)
（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性）
（3）品牌定位：檔次定位、USP定位（獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)定位）、消費(fèi)者定位
（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略
（5）如何為產(chǎn)品找賣點(diǎn)
a. 在產(chǎn)品本身找
b.競爭產(chǎn)品的差異性
c. 賣點(diǎn)不一定是買點(diǎn)
2．產(chǎn)品的定價
(1)考慮產(chǎn)品的價格彈性
a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。
b.價格彈性是產(chǎn)品的定價、促銷必須考慮的因素—目標(biāo)市場對價格的敏感度如何？
(2)新產(chǎn)品上市定價策略
A．滲透定價策略
1. 概念：銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場占有率
2. 目的和理由：
a.擴(kuò)大市場，讓無法支付高價的消費(fèi)者成為實(shí)際購買者
b.低價可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量
c.價格彈性大，低價跟進(jìn)銷售
d.阻止實(shí)力不足的競爭者進(jìn)入
B．吸脂定價策略
1. 概念：
立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。
2 .目的和理由：
a.需要迅速收回投資
b.增強(qiáng)高級產(chǎn)品形象定位
c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小
d.產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、顧客期望價格不明朗
e.產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)
3．產(chǎn)品配銷的策略
配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購買。渠道無定式： 1000名營銷代表一個新產(chǎn)品一個星期之內(nèi)鋪到60萬個零售終端
渠道戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)堅持代理制
(1)決定渠道通路的三個要素
通路的長度—零階、一階、二階、三階
通路的深度(密集性、選擇性或獨(dú)家分銷)
中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn)，是否有價值)
[什么是有價值的客戶？(資金或融資、認(rèn)同服務(wù)營銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有需求的地方)]
(2)選擇和說服通路成員(永遠(yuǎn)是一種博弈的關(guān)系)
長遠(yuǎn)的趨勢是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計劃。
決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產(chǎn)物，在商業(yè)信用逐步建立、生產(chǎn)與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。
(3)賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運(yùn)作
理由：
顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)消費(fèi)時代的到來，“我高興，我買”
競爭品牌多，品牌忠誠度低
新產(chǎn)品不斷上市 ，爭奪賣場空間
通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位
賣場觀察：凡是與消費(fèi)者購買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊都在觀察之列
賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿易看，注重感官體驗(yàn)
某公司列出顧客進(jìn)店的“100個”接觸點(diǎn)
養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非
(4)產(chǎn)品的促銷策略
A． 促銷的基本流程
確認(rèn)促銷目標(biāo)
確認(rèn)促銷對象
確認(rèn)促銷時間(時機(jī))
確認(rèn)促銷內(nèi)容
確認(rèn)促銷方式
確認(rèn)促銷口號
制訂促銷預(yù)算
B．實(shí)戰(zhàn)促銷的基本工具
a .對內(nèi)的促銷
企業(yè)內(nèi)的PR（公共關(guān)系）：
告知全體員工，
全員參與營銷
員工對產(chǎn)品的購買、
確認(rèn)或品嘗
對營銷員的活動：
產(chǎn)品銷售激勵
產(chǎn)品知識培訓(xùn)
企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳
銷售工具的準(zhǔn)備
銷售作業(yè)指導(dǎo) (推銷手冊)
b.對外的促銷
對中間商的促銷：
各種折扣、獎品
銷售競賽
企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳
經(jīng)銷商員工培訓(xùn)
共同舉辦活動(二級戶的培訓(xùn))
派遣短期店員
對消費(fèi)者的促銷：
POP廣告
消費(fèi)者教育
建立組織 產(chǎn)品發(fā)布會、展示會
產(chǎn)品目錄、小冊子
贈品廣告
試用品嘗(科技示范)
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